智己，后來者的困境與決心
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版權聲明：本文版權為汽車所有，轉載請注明出處。汽車10月20日報道一直想要做爆品的智己，終于達成心愿。10月12日，在智己LS6（參數丨圖片）宣布完上市價格以后，服務器直接被熱情沖垮，宕機了接近20分鐘。上市當天，智己LS6就斬獲超8000個訂單，上市兩天內鎖單超過6000臺。從智己L7到LS6，經歷了三款車型、三年波折的智己，在這一刻終于能短暫地喘上一口氣。01定價的決心智己LS6的價格是讓其成為爆品的直接原因之一。盲訂時期LS6給出的預售價格區間是23-30萬，上市當晚算上權益直接下探到21.49-27.69萬，最高都沒有超過30萬。而對比此前50萬級別的L7和40萬級別的LS7，以及LS6全系標配激光雷達等多項“統統標配”的豪氣配置，這樣的價格無論在智己內部還是外部市場都是一次沖擊。采取“掀屋頂”的低價策略除了能直接提振銷售外，也同樣引來了質疑：第一，LS6的價格會不會影響智己高端品牌的定位？第二，這個價格是否理性？在智己內部看來，LS6的定價是一次挑戰，但同時也是經過基于市場和用戶端考量得出的理性結果。“LS6定價的出發點，首先是由市場來定價”，智己汽車聯席CEO劉濤在發布會后的專訪上表示，“如果我們自己感覺這款產品特別好，就比較主觀的定了一個相對偏高的售價，這個肯定會影響用戶的認同。”其實智己是吃過這個啞巴虧的。2023年1月-9月，智己汽車的累計銷量約為1.51萬輛，L7今年的成績相較去年持續低迷，LS7銷量雖然比L7好一點，但自從7月以來也連續兩個月走低。一線反饋也傳遞到劉濤耳中，“業內包括用戶反饋說，智己的車是真不錯，但有兩個問題：一是智己汽車的品牌知名度有點低，二是產品價格有點貴。這個反饋給我們很多反思和壓力。”但市場不會給智己太多反思的時間和試錯的機會。20-30萬甚至40萬級的中國新能源車市場到處都是強勁對手，智己亟需一個爆款。毫無疑問，LS6就是承載了智己打造“爆品”期待的產品。為此智己甚至將LS6的上市發布會命名為“超級爆品日”。聽起來電商風滿滿，但是確實是智己最需要的。出人意料的價格也是必然的。不是智己想打價格戰，而是生死存亡的市場趨勢在推動著智己下定這個決心。“我們預計LS6平均售價還是在26萬以上，那么肯定是中高端SUV的定位。”回應文章開頭的兩個質疑，劉濤仍然是冷靜的。“我們要堅持一款好車，高品質，同時要有好的市場定價，否則這個品牌很容易被競爭遺忘掉了。真正基于市場競爭定價，它就是理性的。”02讓產品說話在劉濤眼中，因為價格而徹底出圈的LS6，最能打動用戶的其實是產品價值。他的判斷則來自于智己LS6“以駕控和品質為本”的產品邏輯。“汽車的駕控品質、質控品質、質量水準，仍然是一輛車最底層的核心邏輯，只是這件事過去兩三年被低估了。”一方面是一輛車硬件的駕控、三電底盤和質量水平。智己LS6此次的亮點在于兩點：準900v的超高壓、305km/h的超高速。背后則是智己站在用戶視角的“反焦慮”解決方案。“買了智己LS6，至少在電壓平臺上，三到五年之內絕對不會有技術落伍的焦慮”，為了緩解用戶的迭代焦慮，智己直接將電壓水平拉到最高帶寬，再搭配雙碳化硅SiC功率模塊和峰值轉速21,000rpm的颶風電機，同步拉升充電速度和最高時速。為什么要狠抓駕控？劉濤曾在自己的微博上表示，這是匹配智己高端品牌的必要措施。無論是燃油還是電氣時代，“所有成功的高端品牌一定是有頂級的駕控體驗，BBA保時捷無一例外。”于是，為了適配高端品牌應有的駕控體驗，整個智己平臺進行了“牽一發而動全身”的升級，以確保機械、三電及整個系統的匹配，做到一套完整且領先底盤和三電性能。例如，為了適配颶風電機21000轉的最高轉速，LS6需要同時配備扁線繞阻，隧冷內轉子技術、專門的冷卻風道等；為了適配875V超高壓的環境，還需要配備輕量化陶瓷軸承，可以減少超高壓帶來的電腐蝕，最大程度幫助提高轉速。另一方面是新能源汽車在軟件方面的智駕、智艙水平。體現在智己LS6上則是AI代駕和全域數字視野的智能駕駛。不同于其他品牌主打娛樂向的人機交互，智己想的仍然是有關“駕控”的那些事：用四個AI一鍵代駕搞定復雜場景，用全畫幅數字駕艙屏解決復雜路況以及夜間/極端天氣時行車的視野盲區痛點。至于NOA和智駕IMAD，智己表示雖然已經具備了相當強的能力，但仍要為用戶籌備“最好的”，在滿足三倍以上人類駕駛安全性的要求之后才會上線。顯然，哪怕是在電氣化時代，智己也不想考慮那些“虛”的，LS6必須是一臺好開、耐開的車。這與智己脫胎于傳統大廠上汽的背景可能有著一定關系，也與智己的產品觀互為因果——高端和豪華的價值都要回歸到開車本身，“駕駛”這件事才是汽車產品最純粹的本質。03可持續突圍我們看到的智己，是一個新時代的產品，留有舊時代的印記。“新”在于智己的技術迭代非常快，智駕智艙三電水平都走在前沿。“舊”在于智己的產品策略仍舊延續了國家隊的方式，重點是保質保量，用產品說話。問題就在于在競爭激烈的淘汰賽中，尤其是對于智己這樣的“后來者”，“拼產品”這樣簡單的策略已遠不足以突圍。于是，2020年12月底才成立的“新國貨”智己，在某些程度上已經與老國貨十分相似——用過的都說好，就是知名度/銷量不高。產品定位、產品運營、售后運營、品牌營銷......都是角逐沙場的必要手段，也是頭部玩家的拿手好戲。智己敏銳嗅到了市場的走向，再不改變，窗口說不定就要關閉，先打出聲量，才能談“長期主義”。因此，對于LS6的定位和定價幾乎是摸著“高端的底限”和“用戶的上限”，大膽推陳出新做出的新決策。好在LS6沒有辜負智己對爆品的預期，隨著LS6下探到20-30萬的主流區間，智己面臨的將是更緊鑼密鼓的廝殺，而智己已經做好了準備：1. 保證產品的可持續進化能力；2. 保持領先的技術降本能力。目前，智己的技術已經得到了老牌造車強國德國的認可，官宣與上汽奧迪合作全新電動車型開發。而在上汽集團的背書下，智己的成本管理、質量、生產、供應鏈等方面也同樣處在領先水平。未來，智己還將進入混動技術領域，繼續豐富旗下產品線，進軍更多價格產品區間，帶領智己的可持續發展，持續在淘汰賽中突圍。04寫在最后：爆品的下一步目前，智己已經開啟交付，討論度和存在感也在逐步拉升。爆品之后，智己即將走進名為品牌力建設和可持續發展的深水區。走高端路線是很多品牌共同的目標，但開局就打高端局并不那么容易。哪怕背靠上汽、張江高科和阿里巴巴三座大山，智己的高定位和高定價也沒有那么容易被接受。直到今日，仍有消費者會發出靈魂拷問：智己是什么牌子？會不會像威馬一樣關門大吉？實際上，不止是智己，“如何打造一個好的品牌”是眾多中國自主品牌面臨的共同挑戰。沒有人們愛聽的百年故事，也沒有自帶流量的洗腦廣告，智己們需要找到自己的鮮明標簽，一步步扛起從活著到發展、從本土到海外的艱難任務。中國汽車工業的后來者們，注定需要更多的嘗試。
