中國商務男裝是如何衰落的？
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編輯 : 日志大全
發布 : 03-28
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本文來源：時代周報 作者：涂夢瑩老牌商務男裝轉型的心情很急迫。“雪花紋”“萬字紋”“魚鱗甲”...在近期舉辦的中國國際時裝周上，勁霸男裝與國工藝美術大師汪天穩合作，將中國千年非遺皮影戲雕刻工藝搬上舞臺，秀了一把中國茄克的東方韻味。就在一個多月前，勁霸男裝還剛登陸米蘭時裝周不久。作為2023年首批登上世界舞臺的中國品牌，勁霸男裝結合非遺的水族馬尾繡技藝運用于秀款服裝中，試圖傳達與國潮結合的茄克精神。勁霸男裝正在從國潮代表品牌們的經驗中尋找復刻路徑，但現實卻是，勁霸男裝的品牌聲量正在不斷減弱。2020年中國男裝行業市場份額里，勁霸男裝已被歸類于“其他品牌”中，而即便是茄克的細分品類，勁霸男裝的風頭也逐漸被“茄克之王”七匹狼遮蓋。曾幾何時，但凡提到商務男裝，專注于茄克的勁霸男裝便是鮮明代表。那一句“混不好，我就不回來了！”的廣告火遍大街小巷，更讓勁霸男裝唯一入選“亞洲品牌500強”的中國商務男裝品牌，多年火爆全國。一切難以回到從前光景，隨著時間的流逝以及消費者結構的變化，無法獨善其身的老牌男裝品牌們都顯得有些老態，它們不想只做中年男子的魅力擔當，如同勁霸男裝一般刻意年輕化，紛紛嘗試擠進年輕人的生活：上T臺、走國風、搞聯名。擺在老牌男裝品牌眼前真實的處境是——尷尬轉型與原地踏步。從外到內中年男人的錢，有多不好賺？在互聯網上，有一個廣為流傳消費市場價值的排序：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這使外界形成一種刻板印象：男性消費者的消費力低。實際上，拋開男性消費力的段子，商務男裝正在經歷一個歷史性的艱難時刻。近段時間，一組數據揭開了中國商務男裝品牌們的窘迫：各大商務男裝品牌進入披露年報的集中期，卡賓、中國利郎與九牧王等均呈現不同程度的下滑。頹勢最明顯的是九牧王據業績預告，2022年度，九牧王迎來上市12年首次虧損，預計虧損的幅度在8000至9600萬元。 來源：九牧王官網與九牧王不分上下的卡賓，2022年收益為11.82億元，同比減少13.67%，去年整年虧損為7523萬元。緊隨其后的中國利郎業績連續三年下滑，2022年實現營收30.86億元，凈利潤4.48億元，分別同比下降8.68%、4.29%。實際上，造成這樣的局面有很多原因。從外看，商務男裝生意進入瓶頸，背后不可避免地有緊密相關的環境因素。“疫情幾年對服裝線下渠道沖擊非常大，也很直接。”職業投資人程宇向時代周報記者透露，2021年國內需求整體萎縮，服裝又是個替代性很強的消費，當需求收縮時，服裝第一個被縮減，即所謂“節衣縮食”。2020年零售額統計，國內男裝市場規模為5108億元，同比下降12.02%。疫情過后，男裝市場預計達到每年6570億元，年均復合增長速度僅3.26%。但在大環境萎靡之前，商務男裝早已無法實現有質量的增長和盈利。據申萬指數數據，2015—2019年，中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，基本腰斬。“商務男裝其實在疫情之前就開始下行，加上疫情三年影響，讓商務男裝整體處于一種低迷的狀態。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴時代周報記者。從內看，在商務男裝品牌集體噴發的時代，大多數品牌沒有找準發展方向，普遍存在品牌老化的頑疾。九牧王犯過這個錯誤。2000年，九牧王曾提出 “以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼”的發展戰略。看似滿足商務男性進行多品類擴張，但最終模糊了產品核心亮點，缺乏辨識度。隨后多年，九牧王大手筆宣傳“男褲專家”的戰略變革，試圖清晰品牌亮點挽回商務人士青睞。明顯掉隊的中國利郎，同樣陷入模棱兩可的定位。那句“張持有度，放松而不放縱”的廣告語，一度讓消費者摸不清頭腦。而近年來，中國利郎又傾向專注于“簡約”，推出涵蓋服裝、鞋類、配飾的輕商務系列，依舊因特色不足而反響平平。商務男裝逐漸到達市場、品類生意的天花板，差異化無疑是競爭力的關鍵。程偉雄認為，傳統品牌轉型升級沒有明了自身企業與市場的差距，缺乏對市場需求自下而上的滿足，找不到自身核心競爭力的強化，反而愈加邊緣化和競爭力弱化。與此同時，在程偉雄看來，線下實體渠道過于傳統同樣是原因之一。多年陷入渠道調整期的典型代表有卡賓。早期，卡賓效仿大眾化服飾品牌以批發、代銷為主導的分銷加盟模式，但因渠道模式的限制，卡賓市場份額不斷萎縮，一度錯失了黃金發展機遇。而即便卡賓意識到減少對分銷商的過度依賴，已經難以充分掌控產品、渠道和用戶的直營主導模式，品牌勢能不斷被削弱。最終，在諸多因素疊加的背景下，這些曾經占據高市場份額的商務男裝品牌在這場行業下行中，自身的危機感和焦慮感比以往任何時候都強烈。年輕人不愛商務在年輕人的衣柜里面，商務男裝一直沒什么存在感。上一次出圈似乎還是，社交媒體上一則關于“男人過了20歲，就不要穿的像小孩一樣”的話題，突然成了一個梗而火了起來。在變裝模仿視頻中，眾多年輕人身穿商務男裝，腰上系著腰帶掛上鑰匙圈，再拿上一個泡著枸杞的保溫水杯，衍生成一股新潮流的“廳局風穿搭”。這場年輕群體中的風靡，引發網友戲謔：“少走40年彎路，60歲一步到位。”發展多年，商務男裝似乎與生俱來便帶有“土味”的標簽，不僅深深刻在消費者腦海中，還當仁不讓地成為中年爸爸們的衣櫥必備。但實際上，將時間撥回千禧年代，不論是勁霸男裝、中國利郎還是九牧王、卡賓都曾帶給眾多男人們這樣的美好期待。可以說，在一些60、70后心中，一個成功商務人士的標配是：卡賓的襯衫，九牧王的褲子，再配上中國利郎的西裝。如果還想加上一些休閑的意味，那便將西裝替換為勁霸的茄克。備受商務人士青睞的那些年，同樣是商務男裝品牌們的鼎盛時期。卡賓在男裝界一度是閩系男裝的代表。成立于1997年卡賓由創始人楊紫明一手創建，在巔峰時刻，卡賓線下店鋪數量登頂至上千家，甚至成為第一個登上紐約國際時裝舞臺的中國品牌。2012年，按照零售收益計算，卡賓拿下商務休閑男裝市場2.7%的份額，排名第三。后續卡賓順利于2013年港交所主板上市，在進軍國際資本市場的同時，給品牌帶來了強大的光環效應。2015年，卡賓便完成達13.57億元的年總收益，毛利率飆升至46.2%。同屬閩派男裝陣營的九牧王同樣來勢洶洶。早在1995年，九牧王創始人林聰穎通過拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨家代理權，創造了麻紗王系列西褲累計銷售400多萬條的單品銷售奇跡。上市第二年，九牧王凈利潤達到6.68億元。后續，逐漸建立起廣泛市場認知度的九牧王，不斷以“全球銷量領先的男褲專家”的標語深入人心，更是在2019年創造了“每7秒賣出1條”的全球銷量領先市場地位。而曾經作為商務男裝領跑者的勁霸男裝，在噴發的黃金時期同樣風生水起。2010年，據公開透露的數據，勁霸男裝銷售額已高達20億元，成功眾多男裝品牌中脫穎而出，成為頭部企業。難以搶回市場“深刻意識到傳統定義下的商務男裝已經不復存在。”2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明曾在采訪中提到，整個服裝行業開始面臨的是商務融合，或者是整個服裝行業休閑化、個性化的消費者需求。商務男裝們試圖摘掉“土味”“老牌”標簽，努力扭轉品牌老化的這一局面，畢竟已經不如當年能打。更重要的是，緊跟時代靠攏年輕人似乎才能尋得一線生機。為了得到年輕人追捧，一定程度上倒逼了這些商務男裝品牌摸索出一條變潮的路徑——時不時地參加時裝周，推出聯名再搭個國風，扭頭成為一個代表潮流、高檔的品牌。2022年6月，九牧王首次亮相米蘭時裝周發布2023春夏男褲系列，上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀；9月，勁霸男裝在中國國際時裝周上，以“茄克·天地間”為主題，并發布了“高端新國貨”戰略，開啟從國貨品牌到高端新國貨的進程。 來源：勁霸男裝官網東方美學搭配年輕化，看似成為商務男裝的“抗老”解藥，但實際上，多數品牌底子里還是難以甩掉“中年感”。為了不顯老，還有更多品牌選擇走向多品牌多領域。比如，卡賓逐漸形成Cabbeen、Cabbeen Urban、2AM等多品牌，并延伸至時尚家居、時尚生活服務領域的業務矩陣；中國利郎針對年輕消費者推出輕時尚系列產品線，業務也逐漸涵蓋服裝、鞋類、配飾等方向。只是，商務男裝們大刀闊斧地改革轉型，依舊未必得到年輕一族的擁簇，同行年輕對手的迭代速度不斷升級，潮流趨勢的變幻莫測，都讓這些商務男裝品牌疲于應付，難以重新稱霸。商務男裝們的“老舊土”似乎刻在骨子里。總而言之，無法從根本上解決問題。北京市知識產權庫專家、投資人董新蕊接受時代周報記者采訪表示，多數商務男裝品牌轉型失敗的原因，更多的是沒有洞悉消費者需求的本質，只是為了變而變。程偉雄也認為，商務男裝沒有及時洞察年輕消費群體的需求，導致品牌離年輕消費群體越來越遠，逐漸失去市場份額。“根本原因是品牌力不足，創新不夠。”衣邦人總經辦總監向時代周報記者透露，雖然品牌都在試圖創新和轉型，但很多創新都還是借鑒國外的玩法，本土化融合能力不夠，國潮又沒有獨當一面。除此之外，競爭格局仍在不斷風云變幻。深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒接受時代周報記者采訪表示，近年休閑運動服飾的興起，同樣對這些老牌商務男裝企業產生一定沖擊。據招商證券數據，2022年中國男裝行業CR5為12.7%，其中，前三為海瀾之家、Nike以及李寧，市占率分別為4.6%、2.3%、2%。不難看出，商務男裝的市場份額被進一步擠占。面對不斷棘手的局面，商務男裝品牌也嘗試渠道轉型、抓住電商風口，但似乎無濟于事。“服裝行業的渠道管理是個很考究的工作，必須與整個品牌的營銷戰略相協調。被動的變革只能浪費資源，傷害品牌。”程宇認為，電商渠道實際上只能是高端服裝的輔助渠道，無法對高端商務男裝帶來實際的銷售轉換。程宇進一步舉例，西裝是要看上身效果的，高端西裝的購買過程既是體驗服裝的過程，也是體驗品牌服務的過程。這些都是支撐品牌價值，維持利潤的關鍵。“但這些價值，電商給得了么？”
