34億打水漂！張繼科站臺(tái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也快被無情拋棄？
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發(fā)布 : 04-09
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文/ 金錯(cuò)刀頻道lululemon，一個(gè)撐起無數(shù)中產(chǎn)臀腿的運(yùn)動(dòng)品牌，最近有點(diǎn)小憂傷。憑借動(dòng)輒上千的瑜伽褲，lululemon在2022財(cái)年凈營收81億美元，同比增長30%，業(yè)績十分彪悍。因?yàn)閮r(jià)格不菲，不少人將lululemon的瑜伽褲稱之為智商稅。但在lululemon看來，智商稅不該是瑜伽褲，而是一面鏡子。2020年，lululemon花5億美元（約合人民幣34億元）收購了一家叫做Mirror的健身鏡品牌。健身鏡的外形跟普通穿衣鏡相似，不同的是搭配了LCD面板、揚(yáng)聲器、攝像頭等硬件。開機(jī)后，用戶就能跟著鏡子里的虛擬教練一起鍛煉。受美國影響，國內(nèi)一度掀起“百鏡大戰(zhàn)”，把健身鏡的價(jià)格從上萬元干到了2000多元。然而沒多長時(shí)間，熱鬧散場。以至于lululemon的CEO最近公開承認(rèn)：收購健身鏡品牌是一次“罕見的失誤”。言下之意是，健身鏡太難賣了！在國內(nèi)外都不受待見的健身鏡，被迫早早結(jié)束了自嗨。“一塊屏幕+攝像頭”的健身鏡，哪來的勇氣賣上萬元？2018年，Mirror健身鏡誕生，被《時(shí)代周刊》評(píng)為該年度最佳發(fā)明之一。只是這發(fā)明很不親民。單單一面健身鏡，就要價(jià)1495美元，還需要用戶額外支付250美元的安裝費(fèi)以及每年468美元的會(huì)員費(fèi)。雖然貴得像是智商稅，但僅在2020年，Mirror健身鏡就售出了超9萬臺(tái)。這股風(fēng)也吹進(jìn)了國內(nèi)，撩動(dòng)無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心。國內(nèi)最早跟進(jìn)的玩家是FITURE，兩年拿下四輪融資，估值曾高達(dá)15億美元。價(jià)格也向Mirror看齊，首款產(chǎn)品的售價(jià)超8000元。后來，隨著越來越多人被迫居家健身，健身鏡市場更是火熱。僅2021年5月，就有YUPP、億健、樂刻、咕咚等新老健身品牌殺入戰(zhàn)場。與此同時(shí)，百度、小米、OPPO等科技巨頭也紛紛傳出入局的消息。咕咚旗下的健身鏡品牌他們爭先恐后、躍躍欲試，自然是以為有利可圖。FITURE的聯(lián)合創(chuàng)始人唐天廣說過：“我們期望的商業(yè)模式是靠后面的付費(fèi)服務(wù)賺錢，并非鏡子的一錘子買賣。”樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉也表示：“未來，我們不依靠硬件賺錢，而是靠提供內(nèi)容、服務(wù)賺錢。”如果能讓用戶持續(xù)充會(huì)員，健身鏡無疑就成了搖錢樹。為此，他們?cè)趦?nèi)容和服務(wù)上煞費(fèi)苦心。內(nèi)容上，既要全，也要精。市面上的健身鏡，基本都有瑜伽、普拉提、力量塑形、廣場舞、搏擊課、冥想等各類項(xiàng)目，滿足不同用戶的不同需求。決勝的關(guān)鍵不僅看內(nèi)容數(shù)量，還得看質(zhì)量。比如FITURE，專門組建了一個(gè)叫做“FITURE FORCE”的教練團(tuán)隊(duì)，甚至2020年在上海建立了4000平米的專業(yè)影音內(nèi)容制作工廠，其中一個(gè)攝影棚的燈光造價(jià)就高達(dá)上百萬元。服務(wù)上，既要智能，還要會(huì)玩。連接手機(jī)App，激活健身鏡后，用戶將有一個(gè)健康顧問，后者會(huì)根據(jù)用戶需求，提供私人訂制的健身方案。為了更智能，一些健身鏡還裝有AI攝像頭，成本需要上千元。如此一來，用戶在鍛煉時(shí)就能和虛擬教練互動(dòng)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)；動(dòng)作做錯(cuò)或不標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還會(huì)得到鏡子的實(shí)時(shí)反饋和指導(dǎo)。死磕完內(nèi)容和服務(wù)后，健身鏡品牌對(duì)未來充滿了憧憬。FITURE創(chuàng)始人張遠(yuǎn)聲更是認(rèn)為，未來新中產(chǎn)的生活方式是：用智能手機(jī)，開新能源車，用大疆?dāng)z影，用健身鏡健身。干不掉私教的健身鏡，被迫變成了K歌神器健身鏡火爆的時(shí)候，有投資人感嘆：“太難搶了，根本擠不進(jìn)去，有兩家差點(diǎn)因?yàn)榉蓊~打起來。”沒擠進(jìn)去的投資人，如今應(yīng)該會(huì)感激對(duì)手的據(jù)理力爭。健身鏡鼻祖Mirror，被lululemon收購后快速布局到200多家店，結(jié)果到2021年，銷量不升反跌。國內(nèi)不少健身鏡品牌，同樣在經(jīng)歷失速時(shí)刻。YUPP、樂刻、咕咚、億健等品牌的健身鏡，在電商平臺(tái)的月銷量普遍只有十幾筆，有的甚至已經(jīng)銷聲匿跡。行業(yè)頭部玩家FITURE，去年7月進(jìn)行了一波裁員，人數(shù)從近千人調(diào)整至500人左右，且有四位VP離職。對(duì)于市場的低迷，健身鏡品牌其實(shí)早有感受，早就展開了略顯徒勞的自救。第一招，在價(jià)格上卷起來。健身鏡早期的售價(jià)近萬元，時(shí)常被嘲諷“割韭菜”。如今，健身鏡品牌們低下了高傲的頭顱，爭當(dāng)卷王。FITURE推出了mini版產(chǎn)品，只要2799元；小度發(fā)布的添添智能健身鏡M30，起售價(jià)2699元；樂刻推出的智能健身鏡LITTA MIRROR，更是低至2499元。添添智能健身鏡當(dāng)然價(jià)格不是隨便就能降的，降價(jià)背后是硬件減配，比如砍掉了原本最能體現(xiàn)“智能”的AI攝像頭。第二招，燒錢宣傳。盡管質(zhì)疑聲不斷，但是健身鏡品牌的信心不減。比如唐天廣認(rèn)為，健身鏡的最大痛點(diǎn)是“產(chǎn)品太新了”，大多數(shù)用戶不了解，也沒體驗(yàn)過，不太能感知到它的價(jià)值。為了讓大眾了解健身鏡，F(xiàn)ITURE請(qǐng)過張繼科代言，還曾請(qǐng)張雨綺、傅首爾、辣木洋子、鐘麗緹等明星為其站臺(tái)，也曾請(qǐng)網(wǎng)紅和頂流主播帶過貨。為了讓大眾體驗(yàn)健身鏡，F(xiàn)ITURE又跑到線下快速擴(kuò)張。據(jù)公開信息，目前FITURE已將線下體驗(yàn)店擴(kuò)張至北上廣深杭以及天津、南京、成都等城市，有近20家直營店。此外，他們還把健身鏡搬進(jìn)了健身房、高端酒店等地，直擊目標(biāo)群體。第三招，變成家庭氣氛擔(dān)當(dāng)。初期的健身鏡，功能聚焦在居家健身，使用率有限，一不小心就會(huì)像跑步機(jī)一樣在家里吃灰。所以現(xiàn)在的健身鏡加入了五花八門的功能，化身成了豎著放的智能電視。比如小度的添添健身鏡，打出了“全家健身，快樂運(yùn)動(dòng)”的品牌主張，場景覆蓋到太極拳、游戲、K歌、通話等，老少咸宜。FITURE也開發(fā)了K歌、跳舞機(jī)等新功能，甚至能當(dāng)智能音箱、語音助手使用。YUPP則推出了可旋轉(zhuǎn)屏幕，可以設(shè)置壁紙和音樂，充當(dāng)家居氛圍屏。健身鏡品牌不約而同地加強(qiáng)娛樂性，是希望能讓全家老少都使用健身鏡，從而提高使用率，留住用戶。買回一面健身鏡，你就能擁有健身房、游戲室、舞蹈室，甚至KTV、影劇院。可惜的是，這些自救措施沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。健身鏡品牌身陷困境，本該擺在客廳的健身鏡也紛紛被放上了閑魚。有的人買回健身鏡，甚至連包裝膜還沒撕開，就放到閑魚上打折轉(zhuǎn)賣。僅用4年，健身鏡走完了從健身神器到成人玩具再到閑魚笑話的道路。健身鏡的致命傷，不僅僅是貴阻礙健身鏡走向大眾的首要原因，毫無疑問是貴。普通的健身鏡，起步價(jià)在2000元以上；帶AI指正功能的健身鏡，售價(jià)8000元以上，夠辦好多年的健身房年卡了。而且，它們都沒有多少降價(jià)的空間了。一些健身鏡品牌負(fù)責(zé)人說過，健身鏡的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)接近于成本價(jià)，因?yàn)橛布杀揪痈卟幌拢@示屏、主板控制、配件、金屬邊框、AI攝像頭。所以健身鏡品牌的商業(yè)模式，普遍是硬件+軟件、內(nèi)容+服務(wù)。健身鏡只是載體，內(nèi)容和服務(wù)才是負(fù)責(zé)賺錢的。但是目前健身鏡的內(nèi)容和服務(wù)，能打動(dòng)足夠多的用戶嗎？先說健身鏡上的課程內(nèi)容，號(hào)稱種類多樣、制作精良。可是相比抖音、B站等平臺(tái)上許多健身博主制作的免費(fèi)、系統(tǒng)化的運(yùn)動(dòng)課程，健身鏡自制的課程還是有限，加上不能連接其他App，內(nèi)容很難滿足各類人的需求。對(duì)于很多人而言，投屏足矣。再說健身鏡的服務(wù)和功能，也沒有宣傳的那般智能。健身鏡的一大賣點(diǎn)就是AI教練、智能服務(wù)，能提供個(gè)人定制的健身方案，以及提供實(shí)時(shí)反饋和指導(dǎo)，還有1對(duì)1健康顧問服務(wù)，等等。然而實(shí)際上，所謂的個(gè)人定制方案，只是根據(jù)之前的訓(xùn)練歷史記錄推薦類似的課程。所謂的“實(shí)時(shí)反饋和指導(dǎo)”，只是停留在動(dòng)作的個(gè)數(shù)、肢體運(yùn)動(dòng)幅度、節(jié)奏判斷，很少深入到細(xì)節(jié)問題。就像私教常說的，“動(dòng)作不值錢，細(xì)節(jié)值錢”。不僅如此，一些用戶還反映，在做快速動(dòng)作和地面動(dòng)作的時(shí)候，健身鏡很難識(shí)別；健身鏡需要聯(lián)網(wǎng)，甚至經(jīng)常會(huì)有卡頓。健身鏡還有個(gè)宣傳點(diǎn)，那就是做社區(qū)、陪伴。用戶可以參與課程排名和挑戰(zhàn)賽排名等，還能隨時(shí)找到健身愛好者。FITURE創(chuàng)始人張遠(yuǎn)聲說：“即使你凌晨3點(diǎn)打開健身鏡，也能看到其他用戶在和你一起上課。”即便如此，許多人對(duì)健身鏡的評(píng)價(jià)普遍還是“缺少社交價(jià)值”。機(jī)械的聲音和屏幕上的互動(dòng)，敵不過現(xiàn)實(shí)中的鼓勵(lì)和夸贊。話說回來，健身鏡品牌信奉的“硬件+軟件、內(nèi)容+服務(wù)”的模式，并不是行不通。任天堂的健身環(huán)就是很好的例子，全球玩家玩得不亦樂乎。性能是否足夠硬核，內(nèi)容是否足夠?qū)嵱煤陀腥ぃ攀钦嬲姆炙畮X。對(duì)于目前的健身鏡而言，不僅價(jià)格難以進(jìn)一步打下來，連最核心的健身功能也還有待考驗(yàn)，這時(shí)就算加入再多其他的功能，也很難繼續(xù)向前。如果未來能解決這些問題，健身鏡或許真能成為中產(chǎn)標(biāo)配，甚至更出圈。但在那之前，它只會(huì)是資本的自嗨和小眾的狂歡。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除本篇作者 |祥燎
